El «Marketing social» o el cuento del capitalismo filantrópico

Xavier LATORRE

Cada vez más, en diferentes medios publicitarios, nos anuncian que determinadas empresas están apoyando loables acciones de apoyo social. Empresas como Endesa, Telefónica, Correos y Telégrafos y grandes corporaciones financieras han creado un departamento o institución específica para el desarrollo de este tipo de iniciativas. ¿Cuáles son las razones de esta creciente «sensibilidad social» que nos quieren transmitir estas empresas?

Origen y evolución

12-meses-12-causasEn el contexto actual de esta nueva etapa del capitalismo, que se suele llamar globalización, la competencia es cada vez más feroz, y las innovaciones se copian con mayor rapidez. Es necesario buscar nuevas estrategias para posicionar los productos o servicios. Para ello, han de recurrir a factores adicionales al propio producto, que le aporten un valor diferencial a fin de atraer al consumidor y conseguir fidelizarle.

Y los medios habituales de comunicar las bondades de un producto (promoción, distribución, publicidad) están empezando a tener síntomas de saturación. La promoción cada vez es más costosa, la distribución está imponiendo a los productores y consumidores sus reglas de juego y la publicidad ha perdido capacidad de impacto por una excesiva saturación de anuncios y canales. También ciertos estudios de mercado llevados a cabo por agencias de publicidad han constatado que cada vez se advierte una menor fidelidad a las marcas y las diferencias entre las mismas no son tan significativas por parte de los consumidores.

De ahí que todos estos factores hayan servido para tomar conciencia que había que cambiar de estrategia de persuasión a los potenciales consumidores. Se intenta convertir al consumidor en el centro de la comunicación de la marca. Quien no recuerda la famosa campaña «JASP (jóvenes aunque sobradamente preparados)» que llevó a cabo Renault para su modelo Clío. No se trataba tanto de dar a conocer las características del vehículo como de hablar sobre la personalidad del comprador. Llegados a este punto, parece que el siguiente debería ser el dejar de considerar al consumidor como individuo para analizarlo a partir de ahora como una persona que vive inmersa en una sociedad. Sería algo así como pasar de la orientación al producto, al mercado, luego al consumidor y por último a la sociedad.

Las empresas desean comprometerse con determinadas causas que son positivamente percibidas por la opinión pública, y así atraer a aquellos consumidores que se sienten identificados con un determinado comportamiento de interés social. Esta política se debe a que tal como afirma Ramón Guardia, en la actualidad

«son las marcas las que deben aspirar a los valores de los consumidores, en lugar de que sean esos consumidores los que aspiren a los valores de la marca».

La idea subyacente es que cuando un cliente consume un producto o servicio, aspira a compartir valores que se asocian a la marca elegida; esto le hace sentirse bien. Por consiguiente, la empresa aspira a transmitir aquellos valores que el consumidor actual y potencial espera compartir por adquirir y hacer uso de un producto o servicio de esa marca o de cualquier otra marca de ese proveedor.

Toda esta estrategia empresarial tendente a diferenciar las marcas en función de unos valores, la están defendiendo algunos consultores y ONG con argumentos tales como «la responsabilidad social de la empresa» o «la dimensión ética» de los directivos de dichas empresas. Cabría recordarles la sinceridad del vicepresidente de American Express, la pionera en este tipo de iniciativas, que afirmaba respecto a cómo debía una empresa concebir el Marketing con causa:

«si su principal objetivo es conseguir dinero con el fin de apoyar una loable causa, olvídese del Marketing con causa. No se trata de hacer filantropía. El objetivo del Marketing con causa es ganar dinero para su negocio».

También es de resaltar el amplio concepto que ahora se tiene de mercado a nivel del discurso de los directivos de las empresas. Ahora se incluye el «mercado interno», que es el conjunto de los trabajadores de la empresa. Y dentro de los argumentos a favor de la introducción del Marketing Social Corporativo se expone con claridad que es un instrumento muy útil para potenciar una cohesión y un sentimiento de orgullo de los trabajadores por la empresa que colabora en causas sociales y, de esta manera, se logra disminuir posibles conflictos laborales internos y de ahí una mayor productividad, que lógicamente implica más beneficios económicos

Vemos que todo este proceso está encaminado a reciclar contribuciones anónimas a causas sociales (cercanas al mecenazgo) a acciones de comunicación que incluyen desde dar publicidad a esas aportaciones hasta el lanzamiento de productos específicos en los que se plasma con claridad y sentido comercial esa colaboración social. De esta manera las empresas pretenden mantener o incrementar cuotas de mercado y obtener una rentabilidad de estos recursos «generosamente donados».

La complicidad de algunas ONG

Y para dar mayor credibilidad de esta «reconversión social» de las empresas es muy valioso aliarse con ONG de notoriedad que están por lo general bien consideradas por la sociedad española. De ahí que la mayoría de las causas sociales apoyadas por las empresas se asocian con alguna ONG.

Esto nos debe interpelar por la responsabilidad de las ONG en entrar en este juego claramente mercantilista. Ejemplos desgraciadamente cada vez hay más. Desde la campaña del 0,7 de Fortuna, que se ha aliado con Fundesco, Anesvad, Codespa y Acción Contra el Hambre. La implicación de Médicos Sin Fronteras en una acción con Pepsicola. Intermón con la Fundación Telefónica.

Tal vez no nos debería sorprender, pero creo que habría que hacer una campaña dirigida a las ONG para que se posicionaran claramente en este tema, y saber claramente el discurso político de cada una de ellas. Cuáles aceptan abiertamente el modelo neoliberal y cuáles tienen un discurso de denuncia al sistema.

Y los ciudadanos

Se constata que en España casi nueve de cada diez ciudadanos declaran que, a igualdad de precio y calidad, prefieren marcas que participen en programas de interés social de una forma responsable (Fundación Empresa y Sociedad). El apoyo de causas sociales se ha convertido en un criterio importante que influye en la decisión de compra del comprador, incluso estando dispuesto a cambiar de marca o establecimiento comercial por este motivo y pagar un precio adicional (entre un 5 y 10%) por productos asociados a una buena acción social.

Ante estos datos se constata la necesidad de incrementar campañas de denuncia sobre las prácticas de estas supuestas empresas sociales. Iniciativas afortunadamente ya hay, como es el caso con Telefónica o Nestlé. Acciones que den a conocer sus políticas laborales, sus inversiones y prácticas de algunas sucursales en países del Sur, sus conexiones de inversión financiera especulativa o conectadas con la industria del armamento, el impacto real medioambiental, etc.

Creo que hay aún todo un espacio de participación social a desarrollar: acciones de denuncia sobre las prácticas de estos conglomerados empresariales que van tomando decisiones claramente en contra de la mayoría de la población, y de ahí los resultados de los últimos Informes de Desarrollo Humano del PNUD, que se constata la desigualdad creciente entre los más ricos y los más pobres, y como muchas de estas empresas mueven presupuestos que superan el PNB de algunos países.

Alternativas a este modelo empresarial

Además de la necesidad de emprender campañas claras de denuncia hacia este modelo empresarial, que quiere elevar su cinismo a cuotas inimaginables, sobre todo si se realiza una primera aproximación de los móviles claros y en muchos casos criminales de tales empresas, creo que también se puede emprender caminos alternativos a este modelo. Iniciativas de haberlas las hay, pero están muy poco difundidas por los habituales medios de comunicación, que ya podemos imaginar quiénes los controlan.

Existen redes de economía alternativa y solidaria a nivel europeo y español. Están trabajando por un comercio justo y solidario, por instituciones financieras alternativas, por un modelo de cooperativas donde el poder de las empresas decae en los trabajadores. Y no en el capital, por una agricultura ecológica y social, por el desarrollo de cooperativas de consumidores, por la economía comunitaria.

Conclusiones

Constatamos que esta nueva estrategia empresarial de apropiarse de valores sociales respaldados por los ciudadanos es una estrategia comercial de diferenciación de marcas para lograr una fidelización de los consumidores. Que algunas ONG no tienen ningún escrúpulo en asociarse a estas prácticas comerciales, ya que posiblemente aceptan la función de ser meras «empresas de caridad» que amortiguan los efectos de esta nueva etapa del capitalismo. Muchos ciudadanos han sido convencidos de las bondades de este marketing. Pero existen iniciativas organizadas de protesta por las prácticas abusivas de muchas de estas empresas, y una red creciente alternativa al modelo económico capitalista.

Además de esta tendencia de estrategia empresarial «micro» se vislumbra una visión más «macro» orientada a un creciente poder de las empresas respecto al Estado. Es decir, parece que las empresas quieran legitimarse como actores más eficientes en las políticas sociales, y de ahí un paso a cuestionar el gasto social de los presupuestos públicos.

Tendencia que está teniendo apoyos por parte de determinadas personas y grupos políticos que controlan las administraciones e instituciones públicas para aceptar la ideología neoliberal como una de las religiones con un mayor crecimiento de fieles y adeptos en estas últimas décadas.

Vemos cómo aún tenemos mucho trabajo en una lucha por el control democrático de las empresas. Por exigir más transparencia e información de las prácticas de los grandes conglomerados empresariales. Por denunciar recortes presupuestarios de las administraciones públicas en temas sociales, argumentando el «creciente apoyo de la sociedad civil en tales iniciativas».

Publicado en Polémica, n.º 72, noviembre 2000

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